Auf den ersten Blick wirken die jüngsten Fundraising-Zahlen beruhigend. In den USA stieg das gesamte Spendenvolumen 2025 um rund 5 Prozent. Gleichzeitig ging die Zahl der Spender:innen um 3,6 Prozent zurück. Das Fundraising Effectiveness Project weist darauf hin, dass die Zahl der Spendenden seit 2021 Jahr für Jahr sinkt.

Dieser scheinbare Widerspruch verdient mehr Aufmerksamkeit als eine reine Betrachtung der Jahreseinnahmen. Mehr Spendeneinnahmen bedeuten nicht automatisch gesünderes Fundraising. Die Einnahmen können wachsen, während eine Organisation zunehmend von einer kleineren Zahl von Geldgebenden abhängt und gleichzeitig Teile ihrer breiteren Unterstützerbasis verliert.

Finanzielles Wachstum kann sinkende Beteiligung verdecken. Für Fundraising-Verantwortliche ist das ein strategisches Signal, nicht nur eine statistische Beobachtung.

Das Wachstum konzentriert sich zunehmend

Die Daten des Fundraising Effectiveness Project zeigen, dass die stärkste Einnahmenentwicklung 2025 überproportional von höheren Spendenbeträgen getragen wurde. Grossspenden und Stiftungsbeiträge sind selbstverständlich ein unverzichtbarer Teil des Nonprofit-Finanzierungsmodells.

Das Risiko entsteht, wenn hohe Einnahmen eine schrumpfende Unterstützerbasis verdecken. Eine Organisation kann ein Jahr mit mehr Ertrag abschliessen und gleichzeitig Hunderte oder Tausende kleinere und mittlere Spender:innen verloren haben. Finanziell sieht das Ergebnis positiv aus. Aus Sicht der Gemeinschaft hinter der Mission kann die Lage ganz anders sein.

Auch in der Schweiz erzählt die Gesamtsumme nicht die ganze Geschichte

Die Schweiz bleibt ein starker Spendenmarkt. Laut Stiftung Zewo flossen 2024 rund 2,25 Milliarden Franken an gemeinnützige Organisationen. Damit lag das Spendenvolumen zum fünften Mal in Folge über zwei Milliarden Franken.

Die gleichen Daten zeigen jedoch eine wichtige Verschiebung: Zewo-zertifizierte Organisationen profitierten von höheren Durchschnittsspenden und stärkeren Stiftungsgeldern trotz einer rückläufigen aktiven Spenderbasis. Das Volumen bleibt hoch, aber seine Zusammensetzung verändert sich.

Für 2025 erwartete die Zewo ein Spendenvolumen von rund 2,3 Milliarden Franken. Auch hier gilt: Die Gesamtsumme allein beschreibt nicht, wie gesund eine Spenderbasis tatsächlich ist. Eine breite und dauerhafte Beteiligung wird zu einer strategischen Kennzahl.

Grossbritannien zeigt, wie weit diese Entwicklung gehen kann

In Grossbritannien ist das Signal noch deutlicher. Gemäss dem UK Giving Report 2026 der Charities Aid Foundation spendete die britische Bevölkerung 2025 rund 14 Milliarden Pfund, gegenüber 15,4 Milliarden im Vorjahr.

Langfristig ist eine andere Zahl noch bedeutender: Die CAF schätzt, dass es heute fast sechs Millionen weniger Spender:innen gibt als vor zehn Jahren. Zudem sagt eine von fünf Personen, nicht zu spenden, weil sie es sich finanziell nicht leisten kann.

Damit geht es um mehr als die Performance einzelner Kampagnen: Wie viele Menschen beteiligen sich überhaupt noch aktiv an Philanthropie? Ein Land kann dank grösserer Einzelspenden weiterhin hohe Volumen erreichen, während die gesellschaftliche Beteiligung gleichzeitig fragiler wird.

Die erste Spende ist nicht das Ziel

Das zweite zentrale Signal betrifft die Bindung. M+R Benchmarks 2026 zeigt: Nur 24 Prozent der 2024 neu gewonnenen Online-Spender:innen spendeten 2025 erneut online. Bei bereits etablierten Spender:innen lag die Retention dagegen bei 66 Prozent.

Der Unterschied ist erheblich. Organisationen investieren oft beträchtliche Ressourcen, um einen ersten Beitrag zu gewinnen, verlieren jedoch viele dieser neuen Unterstützer:innen, bevor überhaupt eine stabile Beziehung entstehen kann.

Das Fundraising Effectiveness Project kommt zu einem ähnlichen Schluss: Die Bindung neuer Spender:innen blieb 2025 praktisch unverändert. Den ersten Beitrag in ein zweites Engagement zu überführen, gehört weiterhin zu den hartnäckigsten Herausforderungen des Fundraisings.

Eine erfolgreiche Akquisitionskampagne endet nicht mit «Wir haben 5'000 neue Spender:innen gewonnen». Die nächste Frage lautet: «Wie viele davon sind in zwölf Monaten noch bei uns?»

Von der Akquisition zur Beziehung

Fundraising wird traditionell über Kampagnen organisiert: Neuspendergewinnung, Jahresende, Nothilfe, Digital, Veranstaltungen. Jede Kampagne hat ihre eigenen Ziele, Budgets und Kennzahlen. Spendende erleben ihre Beziehung zu einer Organisation jedoch nicht als Abfolge von Kampagnen.

Sie begegnen einer Organisation, entscheiden sich für Vertrauen und spenden. Danach beobachten sie, was passiert: Wurde angemessen gedankt? Ist nachvollziehbar, was die Unterstützung bewirkt? Meldet sich die Organisation nur, wenn sie erneut Geld benötigt? Kann eine Spende oder Zahlungsmethode einfach angepasst werden? Entsteht das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein?

Gerade diese alltäglichen Momente können für die Bindung wichtiger sein als ein Kampagnenslogan.

Regelmässiges Spenden folgt einer anderen Logik

Monatliche Spenden liefern einen interessanten Hinweis. Laut M+R waren 71 Prozent der monatlich Spendenden nach zwölf Monaten weiterhin aktiv. Der Vergleich mit Einzelspenden ist nur bedingt möglich, da wiederkehrende Zahlungen grundsätzlich weiterlaufen, bis sie beendet werden. Trotzdem zeigt die Zahl den Wert einer Beziehung, die auf Kontinuität ausgerichtet ist.

Ein Teil der zukünftigen Fundraising-Performance wird deshalb weniger darin liegen, ständig neue Transaktionen zu erzeugen, sondern darin, unnötige Abbrüche bestehender Beziehungen zu vermeiden: abgelaufene Karten, fehlgeschlagene Abbuchungen, vorübergehende finanzielle Belastungen, Adressänderungen, unpassende Kommunikation oder zu häufige Ansprache.

Wir messen Akquisitionskosten genau. Messen wir die Akquisitionsqualität genauso genau?

Stellen wir uns zwei Kampagnen vor, die jeweils 1'000 neue Spender:innen zu ähnlichen Kosten gewinnen. Zwölf Monate später sind bei Kampagne A noch 700 aktiv, bei Kampagne B nur noch 400. Haben beide Kampagnen wirklich denselben Wert geschaffen?

Klassische Kennzahlen — Anzahl Abschlüsse, Erstspende, Akquisitionskosten und kurzfristiger Return — bleiben wichtig. Sie sollten jedoch um eine längerfristige Dimension ergänzt werden: die Qualität der aufgebauten Beziehung.

  • Wie viele neue Spender:innen sind nach sechs und zwölf Monaten noch aktiv?
  • Wie hoch ist die Quote der zweiten Spende?
  • Welche Akquisitionskanäle erzeugen die dauerhaftesten Beziehungen?
  • Wie viele Abbrüche beginnen mit einem Zahlungsproblem statt mit einer bewussten Abwendung?
  • Warum beenden, reduzieren oder pausieren Menschen ihre Unterstützung?

Eine kleinere Spenderbasis macht Organisationen verletzlicher

Eine stärkere Konzentration der Einnahmen schafft strategische Risiken. Je mehr eine Organisation von wenigen Grossspender:innen oder institutionellen Geldgebenden abhängt, desto grösser ist die Wirkung, wenn eine dieser Beziehungen endet.

Eine breite Gemeinschaft von Unterstützer:innen bietet dagegen weit mehr als Einnahmen: Legitimation, Sichtbarkeit, Empfehlungen, Freiwillige, Botschafter:innen, Teilnehmende an Kampagnen und Menschen, deren Engagement mit der Zeit wachsen kann.

Eine kleine Spende ist deshalb nicht automatisch eine kleine Unterstützung. Sie kann der Anfang einer Beziehung von zehn oder zwanzig Jahren sein.

Andere Kennzahlen verändern die Perspektive

Finanzielle Kennzahlen bleiben selbstverständlich notwendig. Aber 2026 sollten relationale Kennzahlen denselben Stellenwert erhalten: die tatsächliche Zahl aktiver Spender:innen, die Bindung neu gewonnener Unterstützer:innen, die zweite Spende, die Qualität nach Akquisitionskanal und die konkreten Gründe für Abbrüche.

Die Veränderung scheint klein, verändert aber die zentrale Frage des Fundraisings.

Aus «Wie viel haben wir gesammelt?» wird «Wie viele langfristige Beziehungen haben wir aufgebaut?»

Dem Fundraising fehlt vielleicht nicht Grosszügigkeit, sondern manchmal Kontinuität

Die Daten von 2026 zeigen nicht, dass Grosszügigkeit verschwindet. Das Schweizer Spendenvolumen bleibt historisch hoch. In den USA stiegen die Spendeneinnahmen 2025. Millionen Menschen unterstützen weiterhin Anliegen, die ihnen wichtig sind.

Mehrere Märkte senden jedoch gleichzeitig dasselbe Signal: individuelle Beteiligung darf nicht mehr als selbstverständlich betrachtet werden.

Die Gefahr besteht darin, sich von steigenden Einnahmen beruhigen zu lassen, während die Gemeinschaft dahinter kleiner wird. Fundraising wird weiterhin Akquisition brauchen. Gleichzeitig muss es besser darin werden, Menschen willkommen zu heissen, zuzuhören, Bedürfnisse zu verstehen, Beziehungen zu begleiten und Unterstützung langfristig zu erhalten.

Hinter jeder Zeile in einer Spenderdatenbank steht ein Mensch, der sich zu einem bestimmten Zeitpunkt entschieden hat, einer Organisation zu vertrauen.

Vielleicht beginnt die eigentliche Fundraising-Leistung erst nach diesem ersten Ja.

Quellen

Methodischer Hinweis: Die Quellen beziehen sich auf unterschiedliche Märkte und verwenden unterschiedliche Methoden. Zahlen aus den USA oder Grossbritannien lassen sich nicht direkt auf die Schweiz übertragen. Relevant ist die Übereinstimmung des Signals: Das finanzielle Volumen kann stabil oder steigend sein, während Beteiligung oder Bindung nachlassen.