À première vue, les résultats pourraient sembler rassurants. Aux États-Unis, les montants collectés par les organisations à but non lucratif ont progressé d’environ 5 % en 2025. Pourtant, dans le même temps, le nombre de donateurs a reculé de 3,6 %. Le Fundraising Effectiveness Project souligne que la baisse du nombre de donateurs se poursuit depuis 2021.

Ce paradoxe mérite davantage d’attention qu’une simple lecture des recettes annuelles. Plus d’argent collecté ne signifie pas nécessairement un fundraising en meilleure santé. Une organisation peut augmenter ses revenus tout en devenant plus dépendante d’un nombre réduit de contributeurs, tandis que les petits et moyens donateurs quittent progressivement sa communauté.

La croissance financière peut masquer une érosion de la participation. Pour le fundraising, c’est un signal stratégique, pas seulement statistique.

Une croissance de plus en plus concentrée

Les données du Fundraising Effectiveness Project montrent que la hausse des revenus observée en 2025 aux États-Unis est portée de manière disproportionnée par les contributions les plus importantes. Ce phénomène n’est pas problématique en soi : les grands donateurs et les fondations jouent un rôle essentiel dans le financement du secteur non lucratif.

Le risque apparaît lorsque cette progression masque une base de soutien qui se contracte. Une organisation peut terminer l’année avec davantage de recettes tout en ayant perdu des centaines ou des milliers de personnes qui contribuaient à sa mission. Comptablement, l’année est positive. Du point de vue de la communauté, le diagnostic peut être très différent.

En Suisse aussi, le montant total ne raconte pas toute l’histoire

La Suisse reste un marché philanthropique solide. Selon la Fondation Zewo, 2,25 milliards de francs ont été donnés aux organisations d’utilité publique en 2024. C’était la cinquième année consécutive au-dessus de la barre des deux milliards.

Mais la même statistique met en évidence une évolution importante : les organisations certifiées ont bénéficié de dons moyens plus élevés et de contributions plus importantes de fondations malgré une diminution du nombre de donateurs actifs. Le volume reste élevé, mais sa composition évolue.

Pour 2025, la Zewo estimait environ 2,3 milliards de francs de dons. Là encore, le montant global ne suffit pas à décrire la santé d’une base de donateurs. La capacité à maintenir une participation large et durable devient un indicateur stratégique en soi.

Pour une lecture plus large du marché, des canaux et des indicateurs à piloter, voir notre guide du fundraising en Suisse en 2026.

Le Royaume-Uni montre jusqu’où le phénomène peut aller

Le signal est encore plus marqué au Royaume-Uni. Le UK Giving Report 2026 de la Charities Aid Foundation estime que le public britannique a donné environ 14 milliards de livres en 2025, contre 15,4 milliards l’année précédente.

Plus préoccupant à long terme, la CAF estime qu’il y a aujourd’hui près de six millions de donateurs de moins qu’il y a dix ans. Son communiqué 2026 indique également qu’une personne sur cinq déclare ne pas donner parce qu’elle n’en a pas les moyens.

La question dépasse donc la performance d’une campagne : combien de personnes participent encore réellement à la philanthropie ? Une société peut conserver un volume financier élevé grâce à des dons importants, tout en voyant sa culture de participation devenir plus fragile.

Le premier don n’est pas la victoire finale

Le deuxième signal majeur concerne la fidélisation. Les données de M+R Benchmarks 2026 montrent que seulement 24 % des nouveaux donateurs online de 2024 ont effectué un nouveau don online en 2025. Parmi les donateurs déjà établis, la rétention atteignait 66 %.

L’écart est considérable. Une organisation peut investir beaucoup de temps et d’argent pour convaincre une personne de faire un premier don, puis perdre une grande partie de ces nouveaux soutiens avant qu’une véritable relation ne se développe.

Le Fundraising Effectiveness Project arrive à une conclusion proche : la fidélisation des nouveaux donateurs reste pratiquement stagnante. Transformer le premier engagement en deuxième engagement demeure l’un des problèmes les plus persistants du parcours donateur.

Le succès d’une campagne ne devrait pas seulement être : « Nous avons recruté 5 000 donateurs. » La question suivante est : « Combien seront encore avec nous dans douze mois ? »

De l’acquisition à la relation

Le fundraising a longtemps été structuré autour de campagnes : acquisition, fin d’année, urgence, digital, événement. Chacune possède ses objectifs, ses budgets et ses indicateurs. Mais le donateur, lui, ne vit pas sa relation avec une organisation sous forme de campagnes.

Il rencontre une cause. Il décide de faire confiance. Il donne. Puis il observe ce qui se passe ensuite : a-t-il été correctement remercié ? Comprend-il ce que son soutien permet ? L’organisation lui parle-t-elle uniquement lorsqu’elle veut collecter ? Peut-il facilement adapter son don ou son moyen de paiement ? A-t-il le sentiment d’appartenir à une communauté ?

C’est probablement dans ces moments ordinaires, bien plus que dans un slogan de campagne, qu’une grande partie de la fidélisation se construit ou se détruit.

Le don régulier montre une autre logique

Les programmes de dons mensuels donnent une indication intéressante. Toujours selon M+R, 71 % des donateurs mensuels étaient encore actifs après douze mois. La comparaison avec un don ponctuel doit être faite avec prudence, puisque le paiement récurrent se poursuit jusqu’à son interruption. Mais cette durabilité illustre la valeur d’une relation conçue dans le temps.

Une partie du fundraising futur se jouera donc moins dans la capacité à générer constamment une nouvelle transaction que dans la capacité à éviter les ruptures inutiles de relations existantes : carte bancaire expirée, prélèvement refusé, difficulté financière temporaire, changement d’adresse, communication mal adaptée ou fréquence de sollicitation excessive.

Nous mesurons le coût d’acquisition. Mesurons-nous suffisamment sa qualité ?

Imaginons deux campagnes qui recrutent chacune 1 000 nouveaux donateurs pour un coût similaire. Douze mois plus tard, la première compte encore 700 donateurs actifs et la seconde seulement 400. Peut-on réellement considérer que les deux campagnes ont produit la même valeur ?

Les indicateurs classiques — volume, montant initial, coût d’acquisition, retour immédiat — restent indispensables. Mais ils devraient être complétés par une mesure plus longue : la qualité de la relation créée.

  • Combien de nouveaux donateurs restent actifs après six et douze mois ?
  • Quel est le taux de deuxième don ?
  • Quels canaux produisent les relations les plus durables ?
  • Combien de ruptures proviennent d’un incident de paiement plutôt que d’un désengagement réel ?
  • Pourquoi les donateurs partent-ils, diminuent-ils ou suspendent-ils leur soutien ?

Une base plus petite est aussi une base plus vulnérable

La concentration des revenus peut créer un risque stratégique. Plus une organisation dépend d’un nombre limité de grands contributeurs ou de financeurs institutionnels, plus le départ d’un seul acteur peut avoir un impact disproportionné.

Une communauté large de donateurs apporte pourtant bien davantage qu’un revenu : légitimité, visibilité, bouche-à-oreille, bénévoles, ambassadeurs, participants aux campagnes et personnes dont l’engagement pourra évoluer avec le temps.

Un petit don n’est donc pas nécessairement un petit soutien. Il peut être le premier acte d’une relation de dix ou vingt ans.

Changer les indicateurs pour changer la perspective

Les organisations n’ont pas à abandonner leurs indicateurs financiers. Mais en 2026, plusieurs indicateurs relationnels méritent de figurer au même niveau : le nombre réel de donateurs actifs, la rétention des nouveaux donateurs, le deuxième don, la qualité par canal d’acquisition et les raisons concrètes de départ ou d’interruption.

Le changement semble simple. Il transforme pourtant la question fondamentale du fundraising.

On passe de « Combien avons-nous collecté ? » à « Combien de relations durables avons-nous construites ? »

Le fundraising ne manque peut-être pas de générosité. Il manque parfois de continuité.

Les données 2026 ne racontent pas la disparition de la générosité. En Suisse, les volumes restent historiquement élevés. Aux États-Unis, les revenus ont progressé en 2025. Des millions de personnes continuent à soutenir des causes auxquelles elles croient.

Mais plusieurs marchés envoient simultanément le même signal : la participation individuelle ne doit plus être considérée comme acquise.

Le danger serait de se rassurer devant une courbe de revenus qui monte alors que la communauté qui la soutient se rétrécit. Le fundraising de demain devra continuer à acquérir, bien sûr. Mais il devra surtout apprendre à mieux accueillir, écouter, comprendre, accompagner et fidéliser.

Car derrière chaque ligne d’un fichier donateur se trouve une personne qui, à un moment précis, a décidé de faire confiance à une organisation.

La vraie performance commence peut-être après ce premier oui.

Sources

Note méthodologique : ces sources couvrent des marchés et des méthodologies différents. Les chiffres américains ou britanniques ne doivent pas être transposés directement à la Suisse. Leur intérêt réside dans la convergence du signal observé : le volume financier peut rester solide alors que la participation ou la fidélisation se fragilise.